2.5.1.3 – Le catalogue
Les catalogues (papier, Internet, CD, DVD…) sont utilisés pour créer des besoins et vendre. Ils se substituent aux vendeurs. C’est aussi un facteur d’image.
Les catalogues papier ont une durée de vie importante par respect du livre et ont de multiples prises en mains.
En VPC, la rentabilité est calculée par page pour la pagination ; place donnée à chaque article selon ses prévisions de vente.
2.5.1.4 – Les ISA
Coût faibles et possibilité de géo marketing.
Faible rendement, non personnalisé.
Coût moyen d’un message par contact :0,11 €
2.5.1.5 – L’asile colis
Consiste à insérer un message ou un échantillon dans le colis ou avec un abonnement presse. Permet de réduire les coûts de routage et de bénéficier de l’image de l’entreprise qui effectue l’envoi principal.
Très bon marché, très utilisé en VPC et en Presse / matériel informatique
Coût moyen d’un message par contact : 0,08 €
2.5.1.6 – Le bus mailing
Surtout utilisé en B2B. Coût faible (mutualisé), coupons à renvoyer mais souvent présence de concurrents et la demande d’information est assez peu transformée en vente.
(Existe aussi en maternité offert en cadeau aux jeunes mamans avec des échantillons et des documents publicitaires).
Coût moyen d’un message par contact : 0,08 €
2.5.1.7 – Le télémarketing
Formule souple mais demande de recruter et former des téléacteurs (dde nombreuses sociétés de télémarketing existent).
Ici le message est réalisé sous la forme d’un argumentaire avec une accroche, la présentation des bénéfices de l’offre et les réponses aux objections. Il s’agit d’être clair et convaincant rapidement.
2.5.1.8 – Internet
Internet est un outil privilégié pour le marketing direct : emails, listes de diffusion, bannières, pop-up…
2.5.1.9 – TV ou radio
Avec un numéro de téléphone vert ou renvoi vers un site Internet.
Encore peu utilisé en MD.
La TV offre sa puissance d’audience et d’image mais est toujours très coûteux.
Coût moyen d’un message par contact TV : 15,24 €
Télé achat, mais cible plus les seniors et inactifs.
Radio : promotions, braderie…
La mesure des résultats des campagnes de communication MD
En fin d’opération, mesurez les écarts entre les prévisions et les réalisations :
• Taux de retour
• Comptes d’exploitation (charges et produits)
• Enseignements à tirer
• Mise à jour de la BDD
Les indicateurs à suivre :
• Les ventes (mais il est souvent difficile de mesurer la part exacte de chaque élément : prix, distribution, communication, mix produit,…)
• La notoriété, les points d’image
• Les scores normés (type Ipsos)
• Les Post test
• Les bilans de campagne
• (Environ 2% du budget de la campagne doit être consacré aux études de contrôle)
2.5.2 La promotion des ventes
24% des investissements hors média en 2005
Définition
Offre temporaire qui doit permettre une accélération des ventes sur une période avec des résultats mesurés.
Les objectifs de la promotion des ventes :
• Recruter de nouveaux consommateurs
• Augmenter les quantités achetées par consommateur
• Renouveler l’intérêt de la clientèle d’un produit en stagnation
• Augmenter le CA
• Déstocker
• Contre attaquer un concurrent
• Appuyer une campagne de publicité : couponing et échantillons pour un lancement de produits.
• La promotion des ventes est arrivée en même temps que les premiers hypermarchés (1963 Carrefour à Ste Geneviève des bois) et connaît un fort développement car elle incite à l’achat (1/3 en grande distribution des produits sont réfléchis à l’avance, 2/3 achetés sous impulsion).
• On comptait 2300 actions promotionnelles en 1980 contre plus de 60 000 en 1999.
• Même si le bénéfice promotionnel doit toujours être tangible pour le consommateur, il est très souvent un alibi pour motiver la FDV (challenge vendeurs) ce qui lui permettra de prendre la parole auprès de ses distributeurs (référencements plus faciles) et donc obtenir une meilleur visibilité et une meilleur prescription.
On distingue :
• Les offres financières, 61% des promotions en 1999
• Les offres à dotation (cadeaux), 29Mdes promotions en 1999
Depuis 1990 et la crise, les offres financières sont plus nombreuses que celles à dotations, bien qu’un stabilisation soit notée.
Les offres financières ont profité du succès du couponning. Cependant, la tactique prix étant dangereuse pour les comptes d’exploitation, les offres dotation retrouve de l’intérêt.
La réglementation concernant la promotion des ventes est très stricte, la consultation d’un avocat spécialisé est souvent indispensable pour s’y retrouver dans le maquis de la jurisprudence.
Mesure des résultats des promotions de vente
• Coût de la promotion / CA généré par la promotion
• CA période sans promotion / CA période avec promotion
Les objectifs de la promotion des ventes sont d’augmenter le Ca et de recruter de nouveaux consommateurs.
2.5.3 – Les relations publiques
21% des investissements hors média en 2005
Ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion et plus largement opinion publique.
C’est une communication qui bénéficie d’un haut niveau de crédibilité.
Elle s’appuie sur :
• Des manifestations diverses
• Le lobbying : ensemble des actions et pressions exercées sur un décideur ou groupe de décideurs (ex JO Paris / Londres 2012).
• Le sponsoring (parrainage en français) : contribuer financièrement, matériellement ou techniquement à une action sociale, culturelle ou sportive dans l’otique d’accroître sa notoriété et éventuellement améliorer son image.
• Le mécénat doit être un acte de générosité, basé au départ sur la philanthropie il permet néanmoins des gains d’image important.
L’événementiel :
Il regroupe des actions de RP mais aussi de motivations pour le personnel (80% des budgets événementiels). Inclut le mécénat et le sponsoring. Elle s’apparente aux méthodes du show business. Marché récent qui s’est développé dans les années 90 mais qui souffre de la crise.
• Les congrès, séminaires
• Salons, foires
• Visites d’entreprises
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