II. DEFINTION D’UN PRODUIT OU SERVICE
De manière générique on appelle produit tout ce qui être proposé sur un marché de façon à satisfaire un besoin.
On distingue :
- les biens périssables qui font l’objet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelles
- les biens durables qui demandent un effort de vente plus important et un niveau de service plus élevé.
Les services quant à eux sont immatériels et ont des niveaux de qualité et d’adaptabilité très variables.
Pour chaque produit/service, on distingue une partie technique d’une partie marketing :
Partie technique Partie Marketing
Ce que le produit « est » : ses caractéristiques techniques
Ce à quoi « il sert » : ses fonctions Comment il est « perçu » : avantages perçues par les consommateurs
Le produit /service vu comme un panier d’attribut.
Les service s ajoutés génèrent de la satisfaction et créent la fidélité.
SCHEMA
III. RAPPEL SUR LE CVP
Lancement Croissance Maturité Déclin
Tx de croissance du marché Moyen fort faible nul ou négatif
Potentiel de croissance important important nul négatif
Nbre de concurrents faible important faible faible
Structure concurrentielle atomisé (bcp de petites E) en phase de concentration concentration oligopoles
Strategies Types innover ou copier Invertir en parts de marché rentabiliser traire
FCS dominant technologie/
innovation/
communication l’implantation/
distribution FDV productivité maîtrise des coûts
IV. LES DIMENSIONS DU PRODUITS
Le positionnement :
Le positionnement est la manière dont l’offre sera présentée à la cible et qui permet de développer le mix correspondant.
Le positionnement sera fonction des attributs qui vont le mieux correspondre au produit dans l’imagerie mentale des consommateurs.
On peut dire que le positionnement retenu est fonction de l’avantage concurrentiel le plus important du pdt et le mieux perçu par la cible visée.
Les stratégies de positionnement :
- la performance (le meilleure, le leader, la plus rapide…)
- l’économie (le moins cher, haut de gamme)
- le service (les + différenciants)
- le plaisir (désir ex : carte noire)
- la symbolique (les codes, les modes ex : Airness avec le rap)
La gestion des gammes:
Une gamme est un ensemble des produits liés entre eu du fait qu’ils fonctionnement de la même manière, s’adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de point de vente.
Largeur de gamme : lorsque la gamme comporte un grand nombre de produits différents. La largeur de gamme montre que l’entreprise couvre tout ou une partie de segments de marché et possède donc un savoir faire sur ce marché. Ex : Renault avec Twingo, Clio, Scénic, Laguna…
Profondeur de gamme : lorsque pour un même produit, il existe de multiples variantes (options, couleurs, goûts). La profondeur de gamme permet de coller au plus près des goûts des consommateurs et d’en attirer de nouveaux.
Extension de gamme : une entreprise qui souhaite avoir une image de spécialiste qui cherchera à avoir une gamme large (elle possède tous les produits recherchés). Tandis qu’une entreprise qui privilégie la rentabilité se concentrera sur une gamme plus courte avec des articles à profit élevé.
Pour garantir une extension efficace de la marque :
- le nouveau produit doit rester dans le territoire de la marque. Choisir le nom de Kodak pour une nouvelle marque de glaces, par exemple, n’aurait aucun sens.
- Il faut que le produit soit au moins comparable, et de préférence supérieur, aux autres produits de la catégorie. Apposer un nom de marque connu sur une pâle imitation ne suffit pas à convaincre le consommateur de l’essayer.
Extension vers le bas : afin d’élargir leur marché, certaines entreprises développent des produits vers des segments inférieurs. Ex : de Pierre Cardin en GMS, Mercedes classe A…
Extension vers le haut : lorsque pour un même produit, il existe de multiples variantes (options, couleurs, goûts…) La profondeur de gamme permet de coller au plus près des goûts des consommateurs et en attirer de nouveaux. Ex de LADA qui vend des 4x4.
Extension vers le haut et vers le haut : Cette situation permet de détenir une position dominante sur le marché. Ex du groupe Accor
- Formule 1 : 1 étoile
- Ibis et Mercure : 2 étoiles
- Novotel : 3 étoiles
- Sofitel : 4 étoiles
On est passé d’un marché en losange à un marché en sablier :
Le packaging a plusieurs utilités techniques et commerciales. On parle même de « vendeur muet » :
Fonctions techniques Caractéristiques
Transport manutention Facilite le transport et la manutention dans la chaîne d’approvisionnement
Usage et consommation Faciliter la consommation et permettre le stockage, ergonomie penser à l’ouverture et fermeture
Protection, sécurité Protection contre les vols, les chocs la lumière
Recyclage, économie Recyclage des produits, réutilisation
Conservation Maintient les qualités physiques, bactériologiques, ou chimiques des contenus.
Fonctions commerciales Caractéristiques
Reconnaissance Assure en linéaire la présentation la plus attractive possible du produit. Le conditionnement assure le rôle de vendeur muet
Symbolique, communication Vecteur de communication par la forme, les couleurs, le graphisme, il doit reprendre les éléments essentiels de la communication de l’entreprise
Merchandising Faciliter la mise en rayon et permettre l’intégration du produit dans les linéaires de dimensions standard.
Beaucoup d’innovations ne sont en fait que des innovations de packaging : ex : tubes de comptes ou de yaourt.
Les matériaux utilisés sont fonction des besoins techniques et commerciaux : verre, cristal, métal, plastique, carton, bois…
Le design :
Approche esthétique d’un objet tant au niveau des matériaux qui le composent que sa forme, sa taille, ses couleurs.
Comme le disait l’inventeur du design industriel, Raymond Loewy : « la laideur se vend mal », ainsi le design est devenu un élément incontournable de la définition du produit.
Le design dote l’objet d’une personnalité qui lui permet non seulement de s’intégrer dans l’univers du consommateur mais également de la construire. Ex : de Philippe Strack qui dessine des téléviseurs Thomson, des téléphones ou Ora Ito avec sa bouteille d’aluminium pour bières Heineken.
Le design est né d’un besoin d’accorder le produit à son environnement. Dès la fin du 19e puis avec le mouvement Baunaus dans les années 30 « le quotidien est l’art et l’art est le quotidien ».
Le design doit être la traduction des attentes des consommateurs, c’est une des clés de la décision d’achat : c’est le mariage du créatif et l’opérationnel.
Les fonctions du design :
- permet souvent de fixer des prix de vente plus élevés
- permet l’identification du produit ou l’entreprise
- améliorer la communication interne : communication visuelle
- améliorer le cadre de vie, l’environnement
- réconcilier l’homme avec l’objet, sort du cadre purement utilitaire
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