Stratégie Produit
Plan
1. Le mix produit dans le mix marketing
2. Définition d’un produit ou service
3. Rappel sur CVP
4. Les dimensions du produit
a. Le positionnement
b. La gestion des gammes
c. Le packaging
d. Le design
e. La marque
f. La qualité
1. Le mix produit dans le mix marketing
Cf. schéma 1
2.1. Définition d’un produit ou service
De manière générique, on appelle produit, tout ce qui peut être proposé sur un marché de façon à satisfaire un besoin
Dans les produits, on distingue :
o Les bien périssables qui font l’objet de nombreuses actions publicitaires et promotionnelles
o Les biens durables qui demandent un effort de vente plus important et un niveau de service élevé
Les services quant à eux sont immatériels et ont des niveaux de qualité et d’adaptabilité très variables.
Pour chaque produit / service, on distingue une partie technique d’une partie marketing :
Partie Technique Partie Marketing
• Ce que le produit « est » : ses caractéristiques techniques
• Ce à quoi « il sert » : ses fonction • Comment il est « perçu » : avantages perçus par les consommateurs
Le produit/service vu comme un panier d’attribut :
Les services ajoutés génèrent de la satisfaction et créent de la fidélité.
Cf. schéma 2
3. Rappel sur le CVP
Lancement Croissance Maturité Déclin
Taux de croissance du marché Moyen Fort Faible et stable Nul ou négatif
Potentiel de croissance Important Important Nul Négatif
Nombre de concurrents Faible Important Faible Faible
Structure concurrentielle Atomisée En phase de concentration Concentration Oligopoles
Stratégies types Innover ou copier Investir en parts de marché Rentabiliser Traire
FCS dominant Technologie / Innovation / Communication L’implantation / distribution FDV Productivité Maîtrise des coûts
4. Les dimensions du produit
Cf. schéma 3
4.1. Le positionnement
Définition
Le positionnement est la manière dont l’offre sera présentée à la cible et qui permet de développer le mix correspondant.
Le positionnement sera fonction des attributs qui vont le mieux correspondre au produit dans l’imagerie mentale des consommateurs.
On peut dire que le positionnement retenu est fonction le l’avantage concurrentiel le plus important du produit et le mieux perçu par le cible visée.
Parmi les stratégies les plus répondues, on trouve les suivantes :
La performance (la meilleure, le leader, le plus rapide…)
L’économie (le moins cher, haut gamme)
Le service (les + différenciants, ex Car glass)
Le plaisir (désir, ex : café carte noire)
La symbolique (les codes, lesmodes, ex : m’dia ou Airness avec le rap)
L’authenticité (marque du terroir)
4.1.2. Les choix de positionnement
Cf. schéma 4
4.2. La gestion des gammes
Définition
Une gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la même manière s’adressent aux même clients, ou sont vendus dans les même types de point de vente.
Largeur de gamme : lorsque la gamme comporte un grand nombre de produits différents. La largeur de gamme montre que l’entreprise couvre tout ou partie des segments de marché et possède donc un savoir faire sur ce marché. Ex de Renault avec twing, clio, Scénic, Laguna, Espace…petite voiture, familiale, haut de gamme, monospace, utilitaire.
Profondeur de gamme : lorsque pour un même produit, il existe de multiples variantes (options, couleurs, goûts…). La profondeur de gamme permet de coller au plus près des goûts des consommateurs et d’en attirer de nouveaux.
Extension de la gamme :
Une entreprise qui souhaite avoir une image de spécialiste cherchera à avoir une gamme large (elle possède tous les produits recherchés). Tandis qu’une entreprise qui privilégie la rentabilité se concentrera sur une gamme plus courte avec des articles à profit élevé.
Pour garantir une extension efficace de la marque :
Le nouveau produit doit rester dans le territoire de la marque. Choisir le nom de Kodak pour une nouvelle marque de glaces, par exemple, n’aurait aucun sens.
Il faut que le produit soit au moins comparable, et de préférence supérieur, aux autres produits de la catégorie. Apposer un nom de marque connu sur une pâle imitation ne suffit pas à convaincre le consommateur de l’essayer.
L’extension de la gamme :
Extension vers le bas : afin d’élargir leur marché, certaines entreprises développent des produits vers des segments inférieurs. Ex de Pierre Cardin en GMS, Mercedes Classe A…Attention au risque de fragiliser l’image de marque…
Extension vers le haut : lorsque pour un même produit, il existe de multiples variantes (options, couleurs, goûts…). La profondeur de gamme permet de coller au plus près des goûts des consommateurs et en attirer de nouveaux. Ex de LADA qui vend des 4x4.
Extension vers le haut et vers le bas : cette situation permet de détenir une position dominante sur le marché. Ex du groupe Accor avec :
Formule 1 1 étoile
Ibis et Mercure 2 étoiles
Novotel 3 étoiles
Sofitel 4 étoiles
On est passé d’un marché en losange à un marché en sablier
Cf. schéma 5
4.3 Le packaging
Le packaging a plusieurs utilités techniques et commerciales. On parle même de « vendeur muet » :
Fonctions techniques Caractéristiques
Transport, manutention Faciliter le transport et la manutention dans la chaîne d’approvisionnement, en entrepôt ou en magasin.
Usage, consommation Faciliter la consommation et permettre le stockage, ergonomie : penser à l’ouverture et fermeture
Protection, sécurité Protection contre les vols, les chocs, la lumière
Recyclage, économie Recyclage des produits, réutilisation (ex recharges de café)
Conservation Maintient les qualités physiques, bactériologiques, ou chimiques des contenus (appertisation, mise sous vide, UHT…)
Fonctions commerciales Caractéristiques
Reconnaissance Assurer en linéaire la présentation la plus attractive possible du produit. Le conditionnement assure le rôle de vendeur muet
Symbolique, communication Vecteur de communication par la forme, les couleurs, le graphisme, il doit reprendre les éléments essentiels de la communication de l’entreprise
Merchandising Faciliter la mise en rayon et permettre l’intégration du produit dans des linéaires de dimensions standard.
Beaucoup d’innovations ne sont en fait que des innovations de packaging. Ex tubes de compotes ou de yaourt.
Les matériaux utilisés sont fonction des besoins techniques et commerciaux : verre, cristal, métal, plastique, carton, bois, matériau complexe (aluminium et plastique pour les sachets de café par ex).
4.4 Le design
Définition
Approche esthétique d’un objet tant au niveau des matériaux qui le composent que par sa forme, sa taille, ses couleurs.
Comme le disait l’inventeur du design industriel, Raymond Loewy : « la laideur se vend mal », ainsi le design est devenu un élément incontournable de la définition du produit.
Le design dote l’objet d’une personnalité qui lui permet non seulement de s’intégrer dans l’univers du consommateur mais également de la construire. Ex de Philippe Starck qui dessine des téléviseurs pour Thomson, des téléphones ou Ora Ito avec sa bouteille d’aluminium pour les bières Heineken.
Le design est né d’un besoin d’accorder le produit à environnement. Dès la fin du 19ème siècle puis avec le mouvement Bauhaus dans les années 30 « le quotidien est art, l’art est au quotidien ».
Le design doit être la traduction des attentes des consommateurs, c’est une des clés de la décision d’achat. C’est le mariage du créatif et de l’opérationnel. C’est un facteur fort de différenciation, de dé banalisation en réconciliant plaisir, beauté et fonctionnalité.
Les fonctions du design :
Permet souvent de fixer des prix de vente plus élevés
Permet l’identification du produit ou de l’entreprise, c’est un vecteur d’image
Améliore la communication interne par la création d’une communauté visuelle dans l’entreprise
Améliore le cadre de vie, l’environnement
Réconcilie l’homme avec l’objet, sort du cadre purement utilitaire
Ex de la bouteille de noël d’Evian
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