INTRODUCTION

Un service ne peut pas se traiter de la même manière qu’un bien. Il n’en a pas les caractéristiques physiques reproductibles et mesurables. Il y a dans l’achat d’un service, une part importante de confiance, car comme nous le verrons plus loin le client n’est certain de la qualité et de la performance de la prestation de service qu’après sa réalisation. De ce fait, le personnel constitue un élément fort du service puisque c’est au travers de lui que l’efficacité potentielle du service peut être appréciée.

PLAN

1 – place des services dans l’économie Française
2 – Les spécificités des services
3 – Les particularités des services
4 – Le mix marketing des services
5 – La création de valeur dans les services
6 – Les catégories de clients
7 – La qualité dans la vente de services
8 – Découverte de quelques secteurs représentatifs
Bibliographie

1- Les services dans l’économie française

Les économies développées comportent une part largement dominante de services particulièrement hétérogènes et variés.
L’importance des services est encore plus grande si on prend en compte les services associés aux produits tangibles et qui deviennent, pour certains d’entre-eux, des attributs essentiels de l’offre :
Ex : la livraison, le SAV, le crédit…

Quelques chiffres clés (source INSEE)
- Le secteur tertiaire dans l’économie Française en 2004 représentait 73% du PIB contre 57% en 1980.
- Il faut distinguer les services marchands (46% du PIB) des services non marchands (27% du PIB : Education, Santé, Action sociale, Autres services non marchands).
Dans les services marchands (+2,1% en 2004), les plus dynamiques sont les services aux entreprises :
o Conseil +6,2%
o NTIC (informatique, télécoms) +4,4% (ADSL, téléphonie mobile, logiciels + politique d’externalisation)
o Travail temporaire +2,4% (et ce après 3 années de baisse)

2 – LES SPECIFICITES DES SERVICES

LA NOTION DE SERVUCTION

La « servuction » est la contraction de service et de production et équivaut donc à la production de service.
Langeard et Eiglier (1987) l’ont définie comme : « l’organisation systématique et cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client - entreprise nécessaire à la réalisation d’une prestation de service dont les caractéristiques commerciales et les niveaux de qualité ont été déterminés ».

Qui participe à la servuction ?
On délimite pour les services ce qu’on appelle la ligne de visibilité, c'est-à-dire quelles activités sont effectuées à la vue du client (visibles du client) ?

Où placer sa ligne de visibilité amène l’entreprise à faire des choix dans son organisation car ce qui est vu par le client doit être irréprochable et contribuer à la qualité du service (et non le desservir). Ce qui veut dire que si l’entreprise n’est pas capable d’homogénéiser son service pour qu’il soit toujours irréprochable, il vaut peut être mieux reculer la ligne de visibilité. La tendance est de plus en plus à abaisser cette ligne de visibilité : on montre de plus en plus de choses : on n’a rien à cacher, transparence et rendre plus tangible le service.

LE BOUQUET DE SERVICES

On utilise souvent pour structurer l’offre de service le concept de « Bouquet de services » : présentation de services supplémentaires sous la forme de pétales entourant le service de base.

Cf. schéma 2.

Le service de base : c’est la raison d’être de l’entreprise, son cœur de métier (core business) : ce que cherche d’abord le client.

Le service de base secondaire : c’est un service qui peut être acheté sans acheter le service de base.

Les services périphériques : ce sont des services qui facilitent le service de base ou des services qui ajoutent un « plus ».

3 – LES 4 PRINCIPALES PARTICULARITES DES SERVICES

L’INTANGIBILITE DES SERVICES (c'est-à-dire le caractère immatériel)

C’est le caractère le plus important d’un service et il a deux conséquences directes :

o L’impossibilité de montrer le service final au client : on peut montrer un bien, on ne peux pas montrer un service : on le décrit.
Ce sont des ventes qui sont perçues par le client comme étant à risques : « est-ce que cela va bien se passer comme on me le dit ? »… d’où l’importance des références : « on a déjà vendu ce service ailleurs, cela s’est bien passé, voyez ils sont contents, la preuve ils nous ont refait confiance… ». La meilleure des références c’est le bouche à oreille.

o Rendre concret ce qui est immatériel :
Cela passe par la communication : expliquer ce que l’on fait, comment on le fait donner des preuves (recueillir des témoignages, créer des visuels dans des plaquettes avec : images, photos, schémas explicatifs…., donner des exemples, créer des books, réaliser des journées portes ouvertes, des petits déjeuners explicatifs, des conférences sur un thème…
Cela passe également par le personnel des sociétés de services qui là aussi sert à rendre concret le service :
Niveau de compétence du personnel (= recrutement, formation) aux différentes étapes de la réalisation du service (accueil, négociation, »production » du service, suivi, paiement…)
Comportement face aux clients : attitudes, sourires, rappels…

L’HETEROGENEITE DES SERVICES ou VARIABILITE DES SERVICES (dans le temps et dans l’espace)

C'est-à-dire qu’un service n’est jamais deux fois tout à fait le même (selon l’heure, le jour…le lieu…la personne qui vous reçoit).

o Or le client attend la même chose, il est donc important par des procédures par exemple de rendre le service homogène d’une fois à l’autre pour éviter les « mauvaises surprises »…ex d’un interlocuteur différent, on ne répond pas même chose…

o Faire en sorte que la prestation de service ne soit pas différente d’une fois à l’autre, Standardiser le service :
Cela passe par l’automatisation des services (un call center pour des appels entrants et sortants, un site Internet où l’on répond aux questions, soit par des « FAQ » (foire aux questions), soit par l’interactivité : boîte à e-mail, rappel automatique…

Cela passe aussi par l’encadrement des services par des normes, des règles de fonctionnement très strictes (cahier de procédures, règles de « bonne conduite », Gestion des réclamation, gestion de l’accueil…).

Tout point faible dans la chaîne ou le processus va noircir irrémédiablement la totalité de la prestation.

LE SIMULTANEITE ENTRE LA PRODUCTION ET LA CONSOMMATION DES SERVICES

C’est l’interaction prestataire-client : le service tel qu’il existe n’existe que parce qu’il est en même temps et consommé.

o On ne stocke pas un service, la bonne utilisation des capacités de production (taille des locaux, nombre d’employés) est un FCS des activités de services.
Stratégie de mise en œuvre d’adaptation de la demande à l’offre par le yield management (gestion du rendement) : transférer la demande des périodes pleines vers les périodes creuses par les prix.
Il s’agit de déterminer tout d’abord les cycles de fluctuation des ventes : saison, mois, jour, heure…dans certains cas, plusieurs cycles peuvent se superposer : ex des transports en commun dont l demande varie selon l’heure, le jour et le mois.
Il est aussi possible de gérer la demande dans une certaine mesure par les files d’attente ou par un système de réservation.
Dans les files d’attente, il faut faire en sorte de rendre l’attente agréable (vidéo, prise de commande…) et informer sur la durée de l’attente (les attentes inexpliquées sont plus longues que celles qui sont justifiées).

Il faut aussi se démultiplier géographiquement pour se rapprocher des clients et de l’interaction prestataire-client. Développer des réseaux dans le services, des agences réparties sur le territoire selon les lieux où sont nos clients ou notre potentiel de clients.

LA PARTICIPATION DU CLIENT A LA REALISATION DU SERVICE

o La qualité du service dépend très largement de la manière dont participe le client. S’il est fatigué ou stressé par exemple il ne percevra pas le service de la même manière.

o Il faut « éduquer » le client pour l’impliquer dans le déroulement des prestations. L’implication du client dans la servuction améliore sa satisfaction finale (l’impliquer par exemple dans la définition des missions).
En effet, un client à qui l’on offre de participer est plus facilement satisfait à condition qu’on le laisse libre de son niveau d’investissement. Cela revient à considérer le client comme un « employé à temps partiel » à qui on doit expliquer son rôle : vidéo, plaquette, signalétique…
Dans l’infogérance informatique, par exemple, les bonnes relations et échanges de données entre client et fournisseur sont une des garanties de succès de l’opération.
Le système du libre service et l’arrivée d’Internet ont engendré une participation client de plus en plus importante : le client réalise la majorité des taches à effectuer (ex : les services bancaires, les ventes par Internet…). Le client est généralement prêt à effectuer ces taches ordinairement effectuées par des employés en contrepartie d’un avantage financier ou de confort (gain de temps, de déplacement, 24/24…).

4 – LE MARKETING MIX DES SERVICES – Le mix étendu : 4+3 p

MARKETING MIX des services les 4p (Mc Carthy)) + 3 (ou marketing mix étendu)

Produit : représente ici le bouquet de services proposé autour de l’offre de base. Ces services complémentaires doivent apporter un réel bénéfice attendu par le client (mais attention aux coûts) et permettre de se distinguer de la concurrence. Dans le produit est aussi compris le concept associé au service et les différents process (actions nécessaires pour réaliser le service) : par ex, Ikéa se différencie de But par la présentation des produits ‘labyrinthe, mise en situation), les services complémentaires (jeux d’enfants, poussettes, restaurant…)

Prix : Le prix doit être fixé comme pour un produit en fonction de 3 critères : le prix de revient et le taux de marge appliqué, les prix pratiqués par la concurrence et le prix que les consommateurs sont prêts à payer en fonction du bénéfice attendu.

Distribution (Place) : les services sont-ils vendus directement par l’entreprise (physiquement et / ou virtuellement ex des TO comme Nouvelles frontières vendant online et possédant leur propre réseau) ou vendus à travers un réseau de distributeurs (ex agences pour le transport aérien) ?

Communication (Promotion) : dans les services, la plupart de la communication est formatrice (explicative, pédagogique) pour informer les clients des bénéfices du service, où et quand l’obtenir ainsi que des indications sur la façon de participer aux processus de services (ex restauration plateaux).

+3P de Boom et Bitner

Preuve physique (Physical evidence) : tout élément visible permet de rendre plus concret le service et contribue au niveau de qualité attribué au service (bâtiment, ameublement, véhicules, uniformes-tenues, documentations…).

Personnes (People) : les employés des entreprises de service sont également un élément du mix car ils incarnent le service (d’où l’importance du recrutement, de la formation, de conserver la motivation au travail…).

Production de service (Process) : la notion de servuction – le concept sur lequel s’appuie le service (ex de Sushi bar, de concept stores ie « Colette » à Paris, les méthodes des sociétés de conseil, (les big five : KPMG, Deloitte, Ernst & Young, Andersen, Price Waterhouse).

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